TEXTOS

EL CONSUMIDOR

Dr. Enrique Pichon Rivière

Los medios publicitarios nos someten día a día a un bombardeo de nombres, slogans e imágenes. Toda esa insistente estrategia apunta a un único objetivo: la seducción del consumidor. Así, cada objeto se convierte en un anzuelo, en una posible tentación a la que este heroico personaje de nuestro tiempo responde con actitudes que, ya sean de aceptación o de rechazo, intentan siempre satisfacer las necesidades puestas en el movimiento por estímulos internos y externos.
La conducta consumidora, como cualquier otra forma del comportamiento, tiene carácter social. Esto quiere decir que es determinada y moldeada por el grupo al que pertenecemos o por aquel que aspiramos a integrar. Si la actitud es- tal como la definen los psicólogos americanos- el punto de engarce entre persona y medio, la disposición que se adopta frente a una idea o situación concreta, podemos definir la actitud adquisitiva como aquella que nace de una toma de posición ante los objetos de consumo.
Cada cosa que vemos, oímos o tocamos es un incentivo que despierta en nosotros el impulso de la posesión. Lo adquirido es incorporado a nuestro yo, lo integra para compensar los sentimientos de vacuidad y de despersonalización que nos afligen. El objeto que compramos cumple una función psicológica; tras el telón de su utilidad práctica- no siempre evidente- se mueven antiguos miedos y ansiedades que se dejan aplacar por esta forma de rendirnos homenaje.
El objeto se convierte en el depositario de aspectos de nosotros mismos que por un mecanismo inconsciente hemos colocado en él antes de realizar su compra y que recuperaremos sólo con su posesión.
La identificación entre el yo y lo que hago mío resulta inevitable. El yo podría ser la suma de todo lo que un hombre entiende como propio, su familia, su cuerpo, sus amigos, su inteligencia, su trabajo, su ropa, su automóvil. Los sentimientos que lo ligan a estas cosas son todos de la misma calidad, aunque, por supuesto, de distinta intensidad. Sobre todas ellas ha puesto el sello de la posesión. Son parte de él mismo porque le pertenecen.

En el ámbito del consumo, como en todo otro fenómeno social, se cumple el interjuego entre individuo y grupo con los infaltables elementos de seguridad, prestigio, status y poder.
El miedo a la pérdida, la inquietud que produce la ausencia de identidad, se ven compensados por la adquisición de objetos que son símbolos de la pertenencia a un grupo social, que pueden convertirse en el rasgo característico de nuestra personalidad.
Por otra parte, la posesión de bienes nos da seguridad, incrementa nuestra autoestima y halaga las necesidades básicas de prestigio y poder.
La actitud consumidora no deja nunca de satisfacer las exigencias vitales de alimento y abrigo. Pero aún en la selección de estos dos últimos elementos intervienen factores ajenos a la necesidad de supervivencia; por ejemplo, un tapado de visón o una comida exquisita apuntan a calmar el frío y el hambre, pero también sirven para señalar que quien puede pagarlo es el miembro de una élite privilegiada o intenta parecerlo.
Comprar significa establecer un vínculo con un objeto, una relación recíproca en la que se funda el sentimiento de propiedad. La conducta del consumidor surge de la conjunción de estímulos externos que hallan su lenguaje a través de los símbolos publicitarios y la constelación de sus necesidades. Pero entre el estímulo y la compra queda un largo trecho por recorrer: es necesario vencer ciertas resistencias que aparecen en el momento de la decisión. Las restricciones al consumo pueden provenir de circunstancias objetivas o de reservas que nacen en el interior del mismo sujeto.
La fe religiosa, la tradición familiar, son imposiciones que determinan "desde adentro" la conducta consumidora. Quien se somete a ellas pertenece al tipo de consumidor que los especialistas llaman "autodirigido" y se caracteriza por haber asimilado las normas directivas en una época temprana de la vida.
Sus esquemas rígidos ahogan a menudo la tendencia al consumo. Otros consumidores, en cambio, se someten a directivas que tienen origen en sus contemporáneos, ya sea aquellos con quienes tiene trato directo o los que están vinculados a él a través de los medios de comunicación. El consumo tiene entonces el sentido de una adaptación, se vuelve una forma de socialización.
Se trata de escapar a una soledad por medio de la adhesión al grupo. A través de los objetos se adquiere un rostro, un lugar en el mundo.